Un'introduzione al marketing sensoriale

Quando entri in una panetteria, il semplice odore che esce dal forno è spesso sufficiente per incentivare i clienti ad acquistare dolci. Le viste, i suoni e gli odori del mercato moderno sono raramente incidenti. Più probabilmente, sono strumenti di una strategia in evoluzione del marketing psicologico chiamata "marketing sensoriale" progettata per guadagnare la tua lealtà e, soprattutto, i tuoi dollari.

Breve storia del marketing sensoriale

L'area del marketing psicologico nota come "marketing sensoriale" è una tattica pubblicitaria intesa ad attrarre uno o più dei cinque sensi umani di vista, udito, olfatto, gusto e tatto per creare un'associazione emotiva con un prodotto o marchio specifico. Una strategia di branding sensoriale di successo attinge a certe credenze, sentimenti, pensieri e ricordi per creare un'immagine di marchio nella mente di un cliente. Ad esempio, se l'odore delle spezie di zucca in ottobre ti fa pensare a Starbucks, non è un caso.

Il marchio sensoriale risale agli anni '40, quando gli esperti di marketing iniziarono a esplorare il ruolo della vista nella pubblicità. All'epoca, le principali forme di pubblicità visiva erano i poster e i cartelloni pubblicitari stampati e la ricerca si concentrava sugli effetti di vari colori e caratteri al loro interno. Quando la televisione ha iniziato a farsi strada praticamente in ogni casa americana, gli inserzionisti hanno iniziato a fare appello al senso del suono dei consumatori. Si ritiene che il primo spot televisivo con un "jingle" accattivante sia una pubblicità per il detergente Ajax di Colgate-Palmolive, trasmesso nel 1948.

Notando la crescente popolarità dell'aromaterapia e il suo legame con la cromoterapia, gli esperti di marketing hanno iniziato a ricercare l'uso dell'olfatto nella pubblicità e nella promozione del marchio negli anni '70. Hanno scoperto che i profumi accuratamente selezionati potrebbero rendere i loro prodotti più interessanti per i consumatori. Più recentemente, i rivenditori hanno visto che infondere determinati profumi in tutti i loro negozi potrebbe aumentare le vendite. La popolarità del marketing multisensoriale è in aumento. 

Come funziona il marketing sensoriale 

Come approccio che fa appello ai sensi anziché alla logica, il marketing sensoriale può influenzare le persone in un modo che il marketing di massa tradizionale non può. Il marketing di massa classico si basa sulla convinzione che le persone, in quanto consumatori, si comporteranno "razionalmente" di fronte alle decisioni di acquisto.

Il marketing tradizionale presuppone che i consumatori considerino sistematicamente fattori di prodotto concreti come prezzo, caratteristiche e utilità. Il marketing sensoriale, al contrario, cerca di utilizzare le esperienze e i sentimenti della vita del consumatore. Queste esperienze di vita hanno aspetti sensoriali, emotivi, cognitivi e comportamentali identificabili. Il marketing sensoriale presuppone che le persone, in quanto consumatori, agiranno in base ai loro impulsi emotivi più che al loro ragionamento oggettivo. In questo modo, un efficace sforzo di marketing sensoriale può portare i consumatori a scegliere di acquistare un determinato prodotto, piuttosto che un'alternativa uguale ma meno costosa.

Per il Revisione aziendale di Harvard a marzo 2015, la pioniera del marketing sensoriale Aradhna Krishna ha scritto: “In passato, le comunicazioni con i clienti erano essenzialmente monologhi, aziende che parlavano solo con i consumatori. Quindi si sono evoluti in dialoghi, con i clienti che hanno fornito feedback. Ora stanno diventando conversazioni multidimensionali, con prodotti che trovano le loro voci e che i consumatori rispondono visceralmente e inconsciamente a loro. "

Il marketing sensoriale tenta di garantire il successo duraturo del prodotto: 

• Individuare, misurare e comprendere le emozioni dei consumatori
• Individuare e capitalizzare su nuovi mercati
• Garantire gli acquisti iniziali e ripetuti (fedeltà del marchio) 

Secondo il professor Jihyun Song della Iowa State University, i consumatori mettono in relazione vari marchi con le loro esperienze più memorabili, buone e cattive, con i loro comportamenti di acquisto guidati da "narrazione ed emozione". In questo modo, i marketer sensoriali lavorano per creare legami emotivi che collegano il consumatore al marchio.

In che modo i marchi sinceri e entusiasmanti giocano sui sensi

Il design di un prodotto crea la sua identità. Il design di un marchio può esprimere l'innovazione di tendenza come Apple o consolidare la sua tradizione affidabile come IBM. Secondo gli esperti di marketing, i consumatori tendono ad applicare inconsciamente personalità simili a quelle umane ai marchi, portando a fedeltà intime e (si spera per i marchi), durature. La maggior parte dei marchi è considerata con personalità "sincere" o "eccitanti".

Marchi "sinceri" come IBM, Mercedes Benz e New York Life tendono ad essere percepiti come conservatori, affermati e salutari, mentre i marchi "eccitanti" come Apple, Abercrombie and Fitch e Ferrari sono percepiti come fantasiosi, audaci e di tendenza. ambientazione. In generale, i consumatori tendono a stringere relazioni più durature con marchi sinceri che con marchi interessanti.

Vista e colore nel marketing 

Le persone avevano scelto i loro beni in base al modo in cui "apparivano" molto prima che esistesse l'industria pubblicitaria. Con gli occhi che contengono i due terzi di tutte le cellule sensoriali nel corpo di una persona vedente, la vista è considerata il più importante di tutti i sensi umani. Il marketing sensoriale utilizza la vista per creare l'identità del marchio e creare una memorabile "esperienza visiva" per i consumatori. Questa esperienza si estende dalla progettazione del prodotto stesso all'imballaggio, agli interni dei negozi e alla pubblicità stampata.

Lo sviluppo di dispositivi di realtà virtuale (VR) sta ora permettendo ai marketer sensuali di creare esperienze di consumo ancora più coinvolgenti. Ad esempio, i nuovi occhiali VR "Teleporter" di Marriott Hotels consentono ai potenziali ospiti di vedere e "sperimentare" i luoghi e i suoni delle destinazioni di viaggio prima di prenotare un soggiorno.

Nessun aspetto del design del prodotto è lasciato al caso, in particolare il colore. La ricerca mostra che fino al 90% di tutte le decisioni di acquisto rapido si basa sui colori dei prodotti o del solo marchio. Altri studi hanno dimostrato che l'accettazione del marchio dipende in gran parte dall'adeguatezza dei colori associati al marchio: il colore "si adatta" al prodotto?

Nel tempo, alcuni colori sono stati comunemente associati a determinati tratti. Ad esempio, marrone con robustezza, rosso con eccitazione e blu con raffinatezza e affidabilità. Tuttavia, l'obiettivo del moderno marketing sensoriale è scegliere i colori che ritraggono la personalità individuale desiderata del marchio piuttosto che attenersi a tali associazioni di colori stereotipate.

Suono nel marketing 

Insieme alla vista, il suono rappresenta il 99% di tutte le informazioni sul marchio presentate ai consumatori. Più ampiamente utilizzato nel marketing di massa dall'invenzione della radio e della televisione, il suono contribuisce alla consapevolezza del marchio più o meno allo stesso modo in cui gli umani usano il linguaggio per stabilire ed esprimere le loro identità. 

Oggi i marchi spendono ingenti somme di denaro e tempo nella scelta della musica, dei jingle e delle parole che i consumatori verranno ad associare ai loro prodotti. I principali punti vendita come The Gap, Bed Bath & Beyond e Outdoor World, ad esempio, utilizzano programmi musicali in-store personalizzati per attirare i sensi dei loro gruppi di clienti attesi.

Abercrombie and Fitch sa, ad esempio, che i loro clienti in genere più giovani spendono più soldi quando nel negozio viene riprodotta musica dance ad alto volume. Come Emily Anthese di Psicologia oggi ha scritto: "Gli acquirenti fanno acquisti più impulsivi quando sono troppo stimolati. Il volume elevato porta a un sovraccarico sensoriale, che indebolisce l'autocontrollo".

Secondo il Revisione aziendale di Harvard, il familiare "Bong" Intel viene suonato in qualche parte del mondo una volta ogni cinque minuti. Il semplice tono a cinque note, insieme al memorabile slogan "Intel inside", ha aiutato Intel a diventare uno dei marchi più riconosciuti al mondo.

Odore nel marketing 

I ricercatori ritengono che l'olfatto sia il senso più fortemente legato all'emozione, con oltre il 75% dei nostri sentimenti generati da odori.

L'odierna industria delle fragranze è sempre più focalizzata sul perfezionamento dei profumi per il cervello, in particolare il cervello dei clienti. Secondo Harold Vogt, co-fondatore dello Scent Marketing Institute di Scarsdale, New York, almeno 20 società di profumeria in tutto il mondo stanno sviluppando profumi e aromi per le aziende per aiutarli a migliorare il loro marketing e rafforzare l'identità del marchio con i clienti. 

L'industria dei profumi di consumo è attualmente un business da miliardi di dollari. L'industria delle fragranze si sta muovendo nel condizionamento degli ambienti interni usando la tecnologia di infusione di aromaterapia. Le sostanze naturali e chimiche vengono rilasciate nell'aria per migliorare le sensazioni di benessere e persino aumentare le prestazioni umane.

I sistemi di condizionamento del profumo si trovano ora in case, hotel, resort, istituzioni sanitarie e negozi al dettaglio. Al Walt Disney World in Florida, i visitatori della Magic House all'Epcot Center sono rilassati e confortati dall'odore dei biscotti al cioccolato appena sfornati. Panetteria interna e catene di caffè come Starbucks, Dunkin 'Donuts e Mrs. Fields Cookies, riconoscono l'importanza dell'odore del caffè appena preparato nell'attirare i clienti. 

Che odori funzionano? I ricercatori di marketing del profumo affermano che gli aromi di lavanda, basilico, cannella e agrumi sono rilassanti, mentre la menta piperita, il timo e il rosmarino sono tonificanti. Zenzero, cardamomo, liquirizia e cioccolato tendono a suscitare sentimenti romantici, mentre la rosa promuove positività e felicità. Un altro studio recente ha dimostrato che l'odore delle arance tendeva a calmare le paure dei pazienti dentali in attesa di importanti procedure.

Singapore Airlines è nella hall della fama del marketing sensoriale per il suo profumo brevettato chiamato Stefan Floridian Waters. Ora un marchio registrato della compagnia aerea, Stefan Floridian Waters è utilizzato nel profumo indossato dagli assistenti di volo, miscelato negli asciugamani dell'hotel serviti prima del decollo e diffuso nelle cabine di tutti gli aerei della Singapore Airlines.

Gusto nel marketing 

Il gusto è considerato il più intimo dei sensi, principalmente perché i sapori non possono essere gustati a distanza. Il gusto è anche considerato il senso più difficile da soddisfare perché differisce molto da persona a persona. I ricercatori hanno scoperto che le nostre preferenze di gusto individuali dipendono per il 78% dai nostri geni.

Nonostante le difficoltà di generare "appello al gusto" di massa, è stato tentato. Nel 2007, la catena di negozi di generi alimentari svedese City Gross ha iniziato a consegnare sacchetti della spesa contenenti campioni di pane, bevande, sandwich e frutta direttamente nelle case dei clienti. Di conseguenza, i clienti di City Gross hanno sentito una connessione più intima e memorabile con i prodotti del marchio rispetto a quelli dei marchi che hanno utilizzato tattiche di marketing più tradizionali come coupon e sconti.

Tocca in Marketing 

La prima regola delle vendite al dettaglio è "Fai in modo che il cliente mantenga il prodotto". Come aspetto importante del marketing sensoriale, il tocco migliora l'interazione dei clienti con i prodotti di un marchio. La detenzione fisica dei prodotti può creare un senso di proprietà, innescando decisioni di acquisto "indispensabili". La ricerca medica ha dimostrato che le piacevoli esperienze toccanti inducono il cervello a rilasciare il cosiddetto "ormone dell'amore", l'ossitocina, che porta a sentimenti di calma e benessere.

Come nel senso del gusto, il marketing tattile non può essere fatto a distanza. Richiede che il cliente interagisca direttamente con il marchio, di solito attraverso esperienze in negozio. Ciò ha portato molti rivenditori a mostrare prodotti non confezionati su scaffali aperti, anziché in vetrine chiuse. I principali rivenditori di elettronica per clienti come Best Buy e Apple Store sono noti per incoraggiare gli acquirenti a gestire articoli di fascia alta.

La ricerca citata dalla Harvard Business Review mostra che il vero tocco interpersonale, come una stretta di mano o una leggera pacca sulla spalla, porta le persone a sentirsi più sicure e a spendere di più. Gli studi hanno dimostrato che le cameriere che toccano i commensali che stanno servendo guadagnano di più in mance.

Successi di marketing multisensoriale

Oggi, le campagne di marketing sensoriale di maggior successo fanno appello a più sensi. Più sensi vengono attratti, più efficaci saranno il marchio e la pubblicità. Due grandi marchi noti per le loro campagne di marketing multisensoriale sono Apple e Starbucks.

L'Apple Store 

Nei suoi negozi, Apple consente agli acquirenti di "sperimentare" pienamente il marchio. Attraverso questi concept store, i clienti sono incoraggiati a vedere, toccare e conoscere l'intero marchio Apple. I negozi sono progettati per convincere i potenziali e attuali proprietari di Apple che il marchio innovativo è e contribuirà a essere la chiave per godere di uno stile di vita "all'avanguardia".

Starbucks

Come pioniera nell'impiego del marketing multisensoriale, la filosofia di Starbucks è quella di soddisfare i sensi di gusto, vista, tatto e udito dei propri clienti. Il marchio Starbucks serve questo pacchetto completo di gratificazione sensuale attraverso l'uso di sapori, aromi, musica e stampe coerenti che sono noti per attrarre i suoi clienti. Tutta la musica riprodotta nei negozi Starbucks in tutto il mondo viene selezionata da circa 100 a 9.000 canzoni su CD inviati ogni mese ai negozi dall'ufficio principale dell'azienda. Attraverso questo approccio, i consumatori di tutti i paesi e culture possono condividere molto più di una buona tazza di caffè. Ottengono l'intera "esperienza di Starbucks".