Che cos'è un marchio?

UN marchio o nome commerciale è un nome (di solito un nome proprio) applicato da un produttore o organizzazione a un particolare prodotto o servizio. Mentre un marchio a volte è semplicemente il nome dei fondatori di un'azienda, come John Deere o Johnson & Johnson (fondata dai fratelli Robert Wood, James Wood ed Edward Mead Johnson), oggigiorno i nomi dei marchi sono spesso pensati strategicamente -out strumenti di marketing volti a stabilire la consapevolezza dei consumatori e promuovere la fedeltà al marchio.

Qual è lo scopo di un marchio?

Nella sua forma più semplice, un marchio è una forma di firma che dà credito al creatore di un particolare lavoro o servizio e lo distingue da quelli creati da altri. Due degli scopi principali dei marchi sono:

• Identificazione: Differenziare un particolare prodotto o servizio da altri marchi simili o simili.
• Verifica: Autenticare che un prodotto o servizio è l'articolo originale o desiderato (al contrario di un generico o knock-off).

È lo stesso principio degli artisti che firmano i loro quadri, dei giornalisti che ottengono una linea o dei designer che attaccano un logo del marchio. Un marchio è ciò che i consumatori usano per identificare la provenienza e l'autenticità delle cose che consumano, che si tratti di un'opera d'arte, di un franchising cinematografico, di uno spettacolo televisivo o di un cheeseburger.

Fatti veloci sui nomi dei marchi

• I marchi sono generalmente in maiuscolo, anche se negli ultimi anni nomi bicapitalizzati (come eBay e iPod) sono diventati sempre più popolari. 
• Un marchio può essere usato e protetto come marchio. Per iscritto, tuttavia, di solito non è necessario identificare i marchi con le notazioni ™ o ®.

La storia della denominazione del marchio

La pratica della denominazione del marchio non è una novità. Exekias, un vasaio ateniese che lavorava nell'antica Grecia tra il 545 e il 530 a.C., in realtà firmò uno dei suoi vasi: "Exekias mi fece e dipinse". Già nel 1200, i commercianti italiani stavano creando carta filigranata per differenziare un produttore da un altro.

Durante la Seconda Rivoluzione Industriale, quando il buon nome di un uomo era spesso sinonimo di reputazione (e tutta quella reputazione implicita: integrità, ingegnosità, affidabilità), le aziende iniziarono a marchiarsi con i nomi dei loro potenti proprietari. Esempi di questa tendenza sono la Singer Sewing Machine Company, la Fuller Brush Company e gli aspirapolvere Hoover, tutti ancora in uso (anche se la società originale è stata venduta o assorbita in una società più grande).

Il marchio moderno come lo conosciamo impiega sofisticati focus group combinati con i dati di analisi linguistiche e psicologiche dettagliate per creare marchi che hanno lo scopo di infondere fiducia e indurre il pubblico ad acquistare. Queste pratiche mirate sono iniziate subito dopo la seconda guerra mondiale quando un mercato al consumo in forte espansione ha creato una proliferazione di nuovi prodotti da aziende concorrenti e ha reso necessaria la ricerca di nomi unici e memorabili.

Tipi di nomi di marchi

Mentre alcuni marchi sono ancora chiamati per le persone dietro un prodotto o un servizio, altri sono creati per dare ai consumatori un'idea specifica di cosa sia o come potrebbero aspettarsi che funzioni. Ad esempio, mentre Shell Oil non ha nulla a che fare con i molluschi, un consumatore che acquista pesanti sacchi di spazzatura deriva dal nome che sta ottenendo un prodotto che sarà abbastanza forte da fare il suo lavoro previsto.

Allo stesso modo, quando i consumatori acquistano Mr. Clean, sanno che lo scopo del prodotto è quello di eliminare lo sporco, o quando acquistano da Whole Foods, si aspettano che i prodotti che acquistano siano più sani e più ecologici di quelli lo avrebbero trovato nelle catene di negozi o nei negozi di alimentari.

Altri marchi non identificano una qualità specifica, ma piuttosto evocano un concetto o un sentimento. Tali nomi hanno un significato simbolico piuttosto che letterale. Ad esempio, i computer Apple non crescono sugli alberi e non puoi mangiarli, eppure il nome gioca perfettamente nelle associazioni mentali che le persone fanno con le mele.

Mentre Steve Jobs, il fondatore di Apple, non ha seguito la strada del focus group quando ha nominato l'azienda (ha detto al suo biografo che era in una delle sue "diete fruttariane", aveva recentemente visitato una fattoria di mele e ha pensato che il nome suonasse "divertente, vivace e non intimidatorio ”), le mele evocano connessioni tanto semplici quanto semplici e fanno bene a te concetti più esoterici, come i progressi scientifici innovativi fatti da Sir Isaac Newton nei suoi esperimenti con le leggi di gravità.

L'evoluzione dei nomi dei marchi in lingua

Due dei modi più interessanti in cui i marchi fanno il passaggio da nomi che rappresentano semplicemente un'azienda a integrarsi in una lingua in un contesto più ampio hanno a che fare con il loro scopo e popolarità.

Nella sfaccettatura della grammatica conosciuta come parole di classe aperta, il linguaggio è in continua evoluzione man mano che le parole vengono aggiunte o modificate. La funzione delle parole, inclusi i nomi dei marchi, può cambiare nel tempo. Ad esempio, Google oltre ad essere un motore di ricerca (un sostantivo), è anche una parola che significa che cosa fanno le persone mentre si trovano su quel sito, vale a dire la ricerca (un verbo): "Lo cercherò su Google; lo cercò su Google ; Lo sto cercando su Google ".

Altri marchi hanno un'identificazione del consumatore così forte che alla fine soppiantano i prodotti o servizi con cui sono identificati. Quando un marchio è in un uso così comune da diventare generico, è noto come eponimo proprietario o marchio generico.